Le cookie a-t-il (pas) d‘avenir ?
Depuis que les règles relatives au suivi des utilisateurs ont été considérablement renforcées dans le cadre de la DSGVO et du règlement sur la protection de la vie privée, le spectre de la disparition de l'ensemble du secteur hante le marketing en ligne.
Des scénarios mettant carrément en danger l'existence des personnes sont évoqués - ce qui s'appliquera certainement à certains fournisseurs de solutions de suivi.
Environnement difficile pour le suivi
Le spécialiste du reciblage Criteo, par exemple, qui met en œuvre des campagnes publicitaires personnalisées pour les boutiques en ligne, a dû revoir ses prévisions de revenus à la baisse dès 2017 après qu'Apple a introduit l'ITP (Intelligent Tracking Prevention) pour son navigateur Safari.
Cependant, le feu vert peut aussi être donné dans certains endroits : Le pourcentage d'utilisateurs qui s'opposent activement à l'installation de cookies est extrêmement faible. La plupart des utilisateurs s'abstiennent de lire et de modifier en profondeur les options de réglage énumérées dans les bannières de cookies. Seuls environ 29 % des utilisateurs n'autorisent plus l'installation de cookies, selon le "Cookie Rejection Report" du fournisseur de technologie publicitaire "Flashtalking".
Des problèmes plus importants dus aux mesures anti-pistage
En revanche, les initiatives des fabricants de navigateurs ou des bloqueurs de publicité, qui limitent de plus en plus, voire empêchent, l'utilisation des cookies dans les navigateurs de bureau et les appareils mobiles, constituent un problème bien plus important pour le secteur du marketing en ligne. Apple, par exemple, a développé des mécanismes efficaces avec "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" et le fabricant du navigateur Firefox avec "Anti-Tracking".
D'autres fabricants de navigateurs suivront probablement cet exemple ou empêcheront généralement la mise en place de cookies de suivi. De plus, les coockies pourraient simplement être supprimés par le navigateur après la session de l'utilisateur.
Même contre les alternatives plus ou moins récentes au suivi des cookies, des armes sont mises en avant. Par exemple, Apple tente d'empêcher la prise d'empreintes digitales, qui consiste à générer une empreinte numérique de l'utilisateur sur la base des informations relatives au navigateur et à l'appareil, en faisant en sorte que le navigateur fournisse très peu d'informations.
Problèmes de calcul des données
Ce n'est pas seulement un éventuel rejet complet de toutes les méthodes de suivi par les utilisateurs et les fournisseurs de logiciels qui pose un problème pour le marketing en ligne. Dès à présent, les 29 % d'utilisateurs qui empêchent généralement l'installation de cookies entraînent des inexactitudes considérables dans le calcul du nombre de visiteurs et des entonnoirs de conversion.
Par exemple, les recherches montrent que la portée des campagnes est aujourd'hui régulièrement surestimée, tandis que les calculs de la fréquence à laquelle un utilisateur voit la publicité sont sous-estimés.
Ceci est dû à une interruption du suivi. Si le parcours du client n'est pas interrompu, le chemin entre la recherche du produit, le placement de la publicité et la conversion est clairement traçable.
Toutefois, si l'utilisateur recherche le même produit plusieurs fois et utilise plusieurs ordinateurs ou téléphones mobiles, les données de suivi indiquent que plusieurs utilisateurs ont vu l'annonce placée. Cela augmente la portée de la campagne en question, car les annonces sont censées être vues par davantage d'utilisateurs.
Cependant, cet effet peut en réalité signifier que le même utilisateur a simplement vu l'annonce beaucoup plus souvent. Sans un suivi fiable, il est difficile de remédier à cette lacune.
En résumé, le cookie est toujours là et fonctionne. Cependant, de moins en moins fiable. Des solutions de rechange sont nécessaires et sont également en cours d'élaboration pour permettre aux spécialistes du marketing de continuer à travailler.
Découvrez ici quels sont les développements alternatifs au suivi des cookies et comment évaluer leurs perspectives d'avenir : Alternatives au Cookie.
