Tracking- und Werbe-Cookies

Was sind Tracking- und Werbe-Cookies?

Tracking- und Werbe-Cookies sind Cookies, die dazu verwendet werden, das Verhalten von Website-Besuchern zu erfassen und Informationen für Analyse-, Marketing- oder Werbezwecke zu nutzen.

Sie können beispielsweise speichern, welche Seiten ein Nutzer besucht, welche Produkte angesehen oder welche Links angeklickt wurden. Auf Grundlage dieser Informationen können Nutzerprofile erstellt, Werbekampagnen ausgewertet oder personalisierte Anzeigen ausgespielt werden.

Tracking- und Werbe-Cookies gehören in der Regel nicht zu den technisch notwendigen Cookies. Ihr Einsatz erfordert daher häufig eine vorherige Einwilligung des Nutzers.

Wie funktionieren Tracking-Cookies?

Tracking-Cookies speichern Informationen über das Verhalten eines Besuchers auf einer Website. Dabei kann beispielsweise erfasst werden:

• welche Seiten aufgerufen wurden
• wie lange sich ein Besucher auf einer Seite aufgehalten hat
• welche Links oder Schaltflächen angeklickt wurden
• welche Produkte angesehen wurden
• ob eine Bestellung oder andere Conversion erfolgt ist
• über welche Kampagne oder Website ein Nutzer auf die Seite gelangt ist

Diese Informationen können dabei helfen, das Verhalten von Website-Besuchern besser zu verstehen und den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen.

Je nach eingesetztem Dienst können Daten auch über mehrere Sitzungen oder unterschiedliche Websites hinweg zusammengeführt werden.

Was sind Werbe-Cookies?

Werbe-Cookies werden insbesondere für Online-Marketing und personalisierte Werbung eingesetzt. Sie können dazu dienen, Interessen eines Nutzers zu erkennen und Werbeanzeigen entsprechend auszurichten.

Besucht ein Nutzer zum Beispiel einen Onlineshop und betrachtet dort ein bestimmtes Produkt, kann ein Werbe-Cookie dazu beitragen, dass später auf einer anderen Website Werbung für dieses oder ein ähnliches Produkt angezeigt wird.

Dieses Verfahren wird häufig als Retargeting oder Remarketing bezeichnet.

Was ist der Unterschied zwischen Tracking- und Werbe-Cookies?

Die Begriffe überschneiden sich häufig.

Tracking-Cookies dienen grundsätzlich dazu, das Verhalten von Nutzern zu erfassen und auszuwerten. Die gewonnenen Informationen können beispielsweise für Reichweitenmessung, statistische Auswertungen oder Conversion-Tracking genutzt werden.

Werbe-Cookies verfolgen dagegen in erster Linie einen Marketingzweck. Sie werden beispielsweise eingesetzt, um:

• personalisierte Werbung auszuspielen
• Zielgruppen zu erstellen
• Werbekampagnen zu messen
• Nutzer erneut anzusprechen
• die Häufigkeit bestimmter Anzeigen zu steuern

Ein Cookie kann jedoch gleichzeitig Tracking- und Werbezwecken dienen. Eine klare Trennung ist daher nicht immer möglich.

Welche Informationen können gespeichert werden?

Welche Daten ein Tracking- oder Werbe-Cookie enthält, hängt vom jeweiligen Anbieter und Einsatzzweck ab. Möglich sind unter anderem:

• eine eindeutige Nutzer- oder Sitzungskennung
• aufgerufene Seiten
• Zeitpunkte und Dauer von Besuchen
• Klicks und Interaktionen
• Informationen zu Käufen oder Conversions
• Kampagneninformationen
• technische Informationen zum verwendeten Browser oder Endgerät
• Angaben zu Interessen oder Zielgruppenzuordnungen

Nicht alle dieser Informationen müssen direkt im Cookie selbst gespeichert sein. Häufig enthält das Cookie lediglich eine Kennung, über die weitere Daten auf den Servern des jeweiligen Anbieters zugeordnet werden können.

First-Party- und Third-Party-Cookies

Tracking- und Werbe-Cookies können sowohl als First-Party-Cookies als auch als Third-Party-Cookies eingesetzt werden.

First-Party-Cookies werden von der Domain gesetzt, die der Nutzer gerade besucht. Sie können beispielsweise dazu verwendet werden, wiederkehrende Besucher oder bestimmte Interaktionen zu erkennen.

Third-Party-Cookies stammen dagegen von einer anderen Domain. Sie wurden lange Zeit insbesondere von Werbenetzwerken eingesetzt, um Nutzer über mehrere Websites hinweg wiederzuerkennen.

Aufgrund technischer Einschränkungen und zunehmender Datenschutzanforderungen setzen viele Anbieter inzwischen zusätzlich auf andere Methoden wie serverseitiges Tracking, First-Party-Identifier oder sogenannte Conversion APIs.

Tracking- und Werbe-Cookies und die DSGVO

Tracking- und Werbe-Cookies können personenbezogene Daten oder Informationen verarbeiten, die einer Person zugeordnet werden können. Deshalb müssen Websitebetreiber neben den Anforderungen für das Speichern und Auslesen von Informationen auf Endgeräten auch die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) berücksichtigen.

Werden Tracking- oder Werbedienste eingesetzt, ist zu prüfen, auf welcher Rechtsgrundlage die damit verbundene Datenverarbeitung erfolgt. Bei vielen Analyse-, Marketing- und Werbediensten ist dafür eine vorherige Einwilligung des Nutzers erforderlich.

Eine wirksame Einwilligung muss freiwillig, informiert und eindeutig erfolgen. Nutzer sollten daher nachvollziehen können, welche Dienste eingesetzt werden, zu welchen Zwecken Daten verarbeitet werden und an welche Anbieter Informationen übermittelt werden.

Außerdem muss eine erteilte Einwilligung jederzeit widerrufen werden können. Nach einem Widerruf dürfen die entsprechenden Tracking- und Werbedienste nicht weiter auf Grundlage dieser Einwilligung eingesetzt werden.

Benötigen Tracking- und Werbe-Cookies eine Einwilligung?

Tracking- und Werbe-Cookies sind in der Regel nicht erforderlich, damit eine Website technisch funktioniert. Werden Informationen auf dem Endgerät des Nutzers gespeichert oder von diesem ausgelesen, ist deshalb grundsätzlich vorab zu prüfen, ob hierfür eine Einwilligung erforderlich ist.

Bei klassischen Analyse-, Marketing- und Werbe-Cookies ist eine vorherige Zustimmung häufig notwendig.

Das bedeutet: Die entsprechenden Cookies und Tracking-Technologien dürfen generell erst aktiviert werden, nachdem der Nutzer seine Einwilligung erteilt hat.

Welche Rolle spielt ein Cookie-Banner?

Ein Cookie-Banner ermöglicht es Nutzern, über den Einsatz nicht notwendiger Cookies zu entscheiden.

Tracking- und Werbe-Cookies sollten dabei einer verständlichen Kategorie zugeordnet werden, beispielsweise:

• Analyse
• Statistik
• Marketing
• Werbung

Der Nutzer sollte erkennen können, welche Dienste eingesetzt werden, zu welchem Zweck die Verarbeitung erfolgt und welche Auswahlmöglichkeiten bestehen.

Lehnt ein Besucher die entsprechende Kategorie ab, dürfen die zugehörigen Tracking- und Werbedienste nicht aktiviert werden.

Sind Tracking-Cookies immer Cookies?

Der Begriff „Tracking-Cookie“ wird häufig allgemein für Technologien zur Nutzerverfolgung verwendet. Technisch gesehen muss Tracking jedoch nicht zwingend über klassische Cookies erfolgen.

Auch andere Technologien können dazu eingesetzt werden, Nutzer oder Endgeräte wiederzuerkennen, beispielsweise:

• Local Storage
• Tracking-Pixel
• Gerätekennungen
• Fingerprinting-Verfahren
• serverseitige Identifikatoren
• URL-Parameter

Deswegen ist es sinnvoll, bei der Prüfung einer Website nicht nur klassische Cookies zu betrachten. Entscheidend ist vielmehr, welche Technologien Daten speichern, auslesen oder Nutzer wiedererkennen.

Welche Risiken bestehen bei Tracking- und Werbe-Cookies?

Tracking- und Werbetechnologien können umfangreiche Informationen über das Verhalten eines Nutzers erfassen. Werden Daten über längere Zeiträume oder unterschiedliche Dienste hinweg zusammengeführt, können detaillierte Nutzungs- und Interessenprofile entstehen.

Aus Datenschutzsicht sind deshalb insbesondere folgende Fragen relevant:

• Welche Daten werden erhoben?
• Zu welchem Zweck werden sie verwendet?
• Wie lange werden sie gespeichert?
• Welche Anbieter erhalten die Daten?
• Werden Informationen an weitere Empfänger weitergegeben?
• Erfolgt eine Übermittlung in Drittländer?
• Kann der Nutzer seine Einwilligung widerrufen?

Websitebetreiber sollten diese Punkte sowohl bei der technischen Einbindung als auch in den Datenschutzinformationen berücksichtigen.

Was sollten Websitebetreiber beachten?

Vor dem Einsatz von Tracking- und Werbe-Cookies sollte geprüft werden, welche Dienste tatsächlich benötigt werden und welche Daten diese verarbeiten.

Wichtige Punkte sind dabei:

• nicht notwendige Dienste vor einer Einwilligung blockieren
• Cookies und Technologien korrekt kategorisieren
• verständliche Informationen im Cookie-Banner bereitstellen
• die Einwilligungsentscheidung zuverlässig speichern
• einen einfachen Widerruf ermöglichen
• regelmäßig prüfen, welche Tracking-Technologien auf der Website aktiv sind
• Datenschutzerklärung und Cookie-Banner aktuell halten

Auch neu hinzugefügte Plugins, Marketingtools oder externe Inhalte können zusätzliche Tracking-Technologien mitbringen und sollten daher regelmäßig kontrolliert werden.

Fazit

Tracking- und Werbe-Cookies werden eingesetzt, um das Verhalten von Website-Besuchern zu erfassen, Marketingmaßnahmen auszuwerten und Werbung gezielter auszuspielen.

Da diese Cookies in der Regel nicht technisch notwendig sind, dürfen sie häufig erst nach einer entsprechenden Einwilligung aktiviert werden. Ein Consent Management System hilft dabei, Tracking- und Werbedienste zu blockieren, transparent darzustellen und entsprechend der Entscheidung des Nutzers zu steuern.