¿Tiene futuro la galleta?
Desde que se endurecieron drásticamente las normativas sobre el seguimiento de usuarios como parte del GDPR y el Reglamento de ePrivacy, el espectro de la desaparición de toda la industria ha estado circulando en el marketing online.
Se tejen escenarios que amenazan la existencia misma de la industria, lo que sin duda será el caso de algunos proveedores de soluciones de seguimiento.
Entorno difícil para el tracking
El especialista en retargeting Criteo, por ejemplo, que implementa campañas de publicidad personalizada para tiendas online, ya tuvo que revisar a la baja sus previsiones de ingresos en 2017 después de que Apple introdujera ITP (Intelligent Tracking Prevention) para su navegador Safari.
Sin embargo, también se puede dar el visto bueno en algunos ámbitos: La proporción de usuarios que se oponen activamente a la instalación de cookies es insignificante. La mayoría de los usuarios no se molestan en leer y editar las opciones de configuración que aparecen en los banners de cookies. Según el "Informe sobre el rechazo de cookies" del proveedor de tecnología publicitaria "Flashtalking", sólo alrededor del 29% de los usuarios ya no permiten la instalación de cookies.
Grandes problemas debido a las medidas anti-seguimiento
En cambio, un problema mucho mayor para el sector del marketing online lo plantean las iniciativas de los propios fabricantes de navegadores o bloqueadores de anuncios, que cada vez bloquean más o incluso impiden la utilización de cookies en navegadores de escritorio y dispositivos móviles. Apple, por ejemplo, ha desarrollado potentes mecanismos con "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" y el fabricante de navegadores Firefox con "Anti-Tracking".
Otros fabricantes de navegadores probablemente seguirán este ejemplo o, en general, impedirán la instalación de cookies de seguimiento. Las cookies también podrían ser simplemente eliminadas por el navegador después de la sesión del usuario.
Incluso las alternativas más o menos recientes al seguimiento de cookies están siendo combatidas. Por ejemplo, Apple está intentando evitar el fingerprinting, en el que se genera una huella digital del usuario basada en la información del navegador y el dispositivo, asegurándose de que el navegador sólo proporciona muy poca información.
Problemas con el cálculo de datos
No sólo el posible rechazo total de todos los métodos de seguimiento por parte de usuarios y proveedores de software plantea un problema para el marketing en línea. El 29% de los usuarios que, por lo general, impiden la instalación de cookies ya provoca inexactitudes considerables en el cálculo del número de visitantes y los embudos de conversión.
Los estudios demuestran que el alcance de las campañas se sobreestima regularmente, mientras que los cálculos de la frecuencia con la que un usuario ve el anuncio son demasiado bajos.
Esto se debe a una interrupción del seguimiento. Si el recorrido del cliente no se interrumpe, el camino entre la búsqueda del producto, la inserción del anuncio y la conversión es claramente trazable.
Sin embargo, si el usuario busca el mismo producto varias veces y utiliza varios ordenadores o teléfonos móviles, los datos de seguimiento indican que varios usuarios han visto el anuncio. Esto aumenta el alcance de la campaña en cuestión porque supuestamente los anuncios son vistos por más usuarios.
En realidad, sin embargo, este efecto puede significar que el mismo usuario simplemente ha visto el anuncio muchas más veces. Sin un seguimiento fiable, esta deficiencia difícilmente puede subsanarse.
En resumen: la cookie sigue ahí y funciona. Sin embargo, cada vez es menos fiable. Se necesitan alternativas y actualmente se están desarrollando para que los profesionales del marketing puedan seguir trabajando.
Aquí puede averiguar qué desarrollos alternativos al seguimiento de cookies existen y cómo deben valorarse sus perspectivas de futuro: Alternativas a las cookies.