Le cookie a-t-il (un) avenir ?
Depuis que les réglementations sur le tracking des utilisateurs ont été drastiquement renforcées dans le cadre du RGPD et du règlement e-privacy, le spectre du déclin de l'ensemble du secteur plane sur le marketing en ligne.
Des scénarios menaçant l'existence même de l'entreprise sont échafaudés - ce qui sera certainement le cas pour certains fournisseurs de solutions de tracking.
Un environnement difficile pour le tracking
Le spécialiste du retargeting Criteo, par exemple, qui réalise des campagnes publicitaires personnalisées pour des boutiques en ligne, a déjà dû revoir ses prévisions de chiffre d'affaires à la baisse en 2017, après qu'Apple a introduit l'ITP (Intelligent Tracking Prevention) pour son navigateur Safari.
Toutefois, l'alerte peut être levée à certains endroits : La part des utilisateurs qui s'opposent activement à l'installation de cookies est infime. La plupart des utilisateurs renoncent à une lecture et à un traitement fastidieux des possibilités de réglage mentionnées dans les bannières de cookies. Seuls 29 % environ des utilisateurs n'autorisent plus l'installation de cookies, a indiqué le "Cookie Rejection Report" du fournisseur de technologies publicitaires "Flashtalking".
Des problèmes plus importants dus aux mesures anti-tracking
En revanche, les initiatives personnelles des fabricants de navigateurs ou des bloqueurs de publicité, qui limitent ou empêchent de plus en plus l'utilisation de cookies dans les navigateurs de bureau et les appareils mobiles, constituent un problème bien plus important pour l'industrie du marketing en ligne. Apple a par exemple développé des mécanismes puissants avec "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" et le fabricant de navigateurs Firefox avec "Anti-Tracking".
D'autres fabricants de navigateurs vont probablement suivre cet exemple ou interdire de manière générale l'installation de cookies de suivi. Les cookies pourraient également être simplement supprimés par le navigateur après la session de l'utilisateur.
Même les alternatives au suivi des cookies, plus ou moins récemment développées, font l'objet d'attaques. Ainsi, Apple tente d'empêcher le "fingerprinting", dans lequel une empreinte digitale numérique de l'utilisateur est générée à l'aide des informations du navigateur et de l'appareil, en ne fournissant que très peu d'informations au navigateur.
Problèmes lors du calcul des données
L'éventuel rejet complet de toutes les méthodes de suivi par les utilisateurs et les fournisseurs de logiciels n'est pas le seul problème pour le marketing en ligne. Déjà aujourd'hui, les 29 % d'utilisateurs qui empêchent de manière générale l'installation de cookies entraînent des imprécisions considérables dans le calcul du nombre de visiteurs et des tunnels de conversion.
Des études montrent ainsi que la portée des campagnes est aujourd'hui régulièrement surestimée, alors que les calculs sur le nombre de fois où un utilisateur voit l'annonce sont trop faibles.
Cela est dû à une interruption dans le tracking. Si le parcours client n'est pas interrompu, le chemin entre la recherche du produit, la diffusion de l'annonce et la conversion est clairement compréhensible.
Mais si l'utilisateur recherche plusieurs fois le même produit en utilisant plusieurs ordinateurs ou téléphones portables, les données de suivi permettent de conclure que plusieurs utilisateurs ont vu l'annonce diffusée. La portée de la campagne concernée augmente ainsi, car les annonces sont censées être vues par un plus grand nombre d'utilisateurs.
Toutefois, cet effet peut signifier en réalité que le même utilisateur a tout simplement vu l'annonce beaucoup plus souvent. Sans un suivi fiable, il est difficile de remédier à cette lacune.
Quintessence : le cookie est toujours là et fonctionne. Mais il est de moins en moins fiable. Des alternatives doivent être trouvées et sont en cours de développement afin de permettre aux marketeurs de continuer à travailler.
Vous découvrirez ici quelles sont les alternatives au tracking par cookie et comment évaluer leurs perspectives d'avenir : Alternatives au cookie.