Il biscotto ha un futuro?
Da quando le norme sul tracciamento degli utenti sono state drasticamente inasprite nell'ambito del GDPR e del regolamento ePrivacy, nel marketing online circola lo spettro della scomparsa dell'intero settore.
Sono stati ipotizzati scenari che minacciano l'esistenza stessa del settore, e questo sarà certamente il caso di alcuni fornitori di soluzioni di tracciamento.
Un ambiente difficile per il tracking
Lo specialista del retargeting Criteo, ad esempio, che realizza campagne pubblicitarie personalizzate per i negozi online, ha già dovuto rivedere al ribasso le sue previsioni di vendita nel 2017 dopo che Apple ha introdotto l'ITP (Intelligent Tracking Prevention) per il suo browser Safari.
Tuttavia, il via libera può essere dato anche in alcune aree: La percentuale di utenti che si oppongono attivamente all'impostazione dei cookie è estremamente ridotta. La maggior parte degli utenti non si preoccupa di leggere e modificare le opzioni di impostazione elencate nei banner dei cookie. Secondo il "Cookie Rejection Report" del fornitore di tecnologia pubblicitaria "Flashtalking", solo il 29% circa degli utenti non consente più l'impostazione dei cookie.
Problemi maggiori dovuti alle misure anti-tracciamento
Un problema ben più grave per l'industria del marketing online è invece rappresentato dalle iniziative dei produttori di browser o dagli ad blocker, che sempre più spesso bloccano o addirittura impediscono l'utilizzo dei cookie nei browser desktop e nei dispositivi mobili. Apple, ad esempio, ha sviluppato potenti meccanismi con "Intelligent Tracking Prevention (ITP)" e il produttore di browser Firefox con "Anti-Tracking".
Altri produttori di browser probabilmente seguiranno questo esempio o impediranno in generale l'impostazione dei cookie di tracciamento. I cookie potrebbero anche essere semplicemente cancellati dal browser al termine della sessione utente.
Anche le alternative più o meno recenti al tracciamento dei cookie vengono combattute. Ad esempio, Apple sta cercando di impedire il fingerprinting, in cui viene generata un'impronta digitale dell'utente basata sulle informazioni del browser e del dispositivo, facendo in modo che il browser fornisca solo poche informazioni.
Problemi di calcolo dei dati
Non è solo il possibile rifiuto totale di tutti i metodi di tracciamento da parte degli utenti e dei fornitori di software a rappresentare un problema per il marketing online. Il 29% degli utenti che generalmente impedisce l'impostazione dei cookie comporta già notevoli imprecisioni nel calcolo del numero di visitatori e dei funnel di conversione.
Gli studi dimostrano che la portata delle campagne viene regolarmente sovrastimata, mentre il calcolo della frequenza con cui un utente vede l'annuncio è troppo basso.
Ciò è dovuto a un'interruzione del tracciamento. Se il customer journey non viene interrotto, il percorso tra ricerca del prodotto, posizionamento dell'annuncio e conversione è chiaramente tracciabile.
Tuttavia, se l'utente cerca lo stesso prodotto più volte e utilizza diversi computer o telefoni cellulari, i dati di tracciamento indicano che diversi utenti hanno visto l'annuncio. Ciò aumenta la portata della campagna in questione, perché gli annunci vengono presumibilmente visti da più utenti.
In realtà, però, questo effetto può significare che lo stesso utente ha semplicemente visto l'annuncio molto più spesso. Senza una tracciabilità affidabile, è difficile rimediare a questa lacuna.
In conclusione, il cookie esiste ancora e funziona. Tuttavia, sta diventando sempre più inaffidabile. Sono necessarie alternative, attualmente in fase di sviluppo, per consentire agli operatori di marketing di continuare a lavorare.
Qui potete scoprire quali sviluppi alternativi al tracciamento dei cookie esistono e come valutarne le prospettive future: Alternative ai cookie.